Wenn die Markenstimme den Rhein überquert: die deutsch-französische Herausforderung

Bei dem Aufbau einer internationalen Präsenz geht es nicht einfach nur darum, Inhalte in eine andere Sprache zu übersetzen. Will ein französisches Unternehmen auf dem deutschen Markt Fuß fassen oder möchte ein deutsches Unternehmen französische Kunden überzeugen, wird Folgendes oft unterschätzt: die Markenstimme (Brand Voice).

Eine Markenstimme, die in einem Land erfolgreich ist, erzielt nicht zwangsläufig die gleichen Ergebnisse in einem anderen Land. Die Erwartungen, die Gewohnheiten im Hinblick auf die Kommunikation und die vertrauensbildenden Kriterien sind in Frankreich und Deutschland sehr unterschiedlich. Für den Erfolg ist es daher wichtig, die eigene Identität zu bewahren und zugleich die Art und Weise anzupassen, wie die Markenbotschaft übermittelt wird.

Die Markenstimme spiegelt die kulturellen Erwartungen eines Marktes wider

Die Markenstimme bringt die Persönlichkeit eines Unternehmens zum Ausdruck. Sie definiert den Umgangston, die Wortwahl, die wichtigsten Argumente und ganz allgemein die Art und Weise, wie die Marke ihre Zielgruppe anspricht.

Jedoch reagieren französische und deutsche Kunden nicht auf gleiche Weise.

In Frankreich setzen Marken häufig auf Emotionen, Storytelling und Ästhetik. Die Kampagnen sollen inspirieren, zum Träumen anregen oder eine emotionale Bindung zum Kunden herstellen. Die Marke wird mitunter zu einer eigenen Welt, mit der sich der Kunde gerne identifiziert.

In Deutschland sind die Entscheidungskriterien in der Regel anders. Die Verbraucher legen mehr Wert auf Qualität, Zuverlässigkeit, Transparenz und konkrete Nachweise. Sie suchen nach präzisen Informationen und bevorzugen klare, strukturierte und fundierte Aussagen.

Dieser kulturelle Unterschied ist eine große Herausforderung für Unternehmen, die auf beiden Märkten tätig sind. Eine in Frankreich als inspirierend und ansprechend wahrgenommene Botschaft kann in Deutschland als vage oder unzureichend empfunden werden. Umgekehrt kann eine sehr technische und detaillierte Darstellung ein deutsches Publikum überzeugen, während sie auf Franzosen eher distanziert oder unsympathisch wirkt.

Es geht also nicht darum, einen Ansatz als besser zu bewerten, sondern um die Erkenntnis, dass jeder Markt seine eigenen Spielregeln hat.

Eine schlichte Übersetzung reicht in der Regel nicht aus

Trotz dieser Erkenntnis machen viele Unternehmen nach wie vor denselben Fehler: Sie übersetzen ihre Inhalte Wort für Wort und hoffen, so die gleichen Ergebnisse zu erzielen.

Dabei lässt sich eine Markenstimme nicht einfach übersetzen. Sie muss angepasst werden.

Nehmen wir als Beispiel eine französische Marke, die viel Wert auf Prestige und Emotionen legt. Dies kann in Frankreich zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil führen, während in Deutschland diese Vorzüge oft durch eher rationale Argumente ergänzt werden müssen: Zertifizierungen, Garantien, Leistungskennzahlen, Erfahrungsberichte …

Dies gilt auch in umgekehrter Richtung. Ein deutsches Unternehmen, das gewöhnlich vor allem die technischen Eigenschaften oder Leistungsdaten seiner Produkte in den Vordergrund stellt, könnte es schwer haben, eine emotionale Bindung zur französischen Zielgruppe aufzubauen, wenn es nicht gezielt an seinem Storytelling und Markenimage arbeitet.

Aus diesem Grund sprechen Marketingspezialisten heute eher von Transkreation oder Lokalisierung als von Übersetzung. Das Ziel besteht nicht mehr nur darin, die Sprache zu wechseln, sondern die Botschaft an die lokale Zielgruppe anzupassen.

Auf diese Weise bewahrt die Marke ihre Identität und verwendet gleichzeitig die für den jeweiligen Absatzmarkt geeignetsten Formulierungen.

Das Inbound-Marketing macht die Anpassung noch wichtiger

Diese Notwendigkeit der Anpassung hat sich mit dem Vormarsch des Inbound-Marketings noch verstärkt. Heute suchen potenzielle Kunden selbst nach den Informationen, die sie benötigen, bevor sie Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen. Daher spielen die Inhalte im Entscheidungsprozess eine zentrale Rolle.

Blogartikel, White Paper, Fallstudien, Videos, Leitfäden oder Webinare sind heute wichtige Kontaktpunkte zwischen der Marke und ihren potenziellen Kunden. In diesem Zusammenhang kommt der angemessenen Markenstimme eine entscheidende Rolle zu.

Unternehmen, die ihre Geschäftstätigkeit in Deutschland ausbauen möchten, benötigen zielgerichtete Inhalte, die den konkreten Erwartungen des deutschen Marktes entsprechen. Deutsche Leser schätzen in der Regel:

• detaillierte Informationen

• klar strukturierte Darstellungen

• Zahlenangaben

• konkrete Beispiele

• eindeutige Kompetenznachweise

Im Gegensatz dazu können für den französischen Markt bestimmte Inhalte stärker auf Emotionen, Erzählungen und die Vorteile im Zusammenhang mit der Benutzererfahrung ausgerichtet sein.

Die Erstellung zielgerichteter Inhalte ist heute unabdingbar, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Je besser die Inhalte auf die kulturellen und fachlichen Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Interesse wecken und neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnen.

Eine erfolgreiche Content-Strategie besteht also nicht darin, dieselben Inhalte einfach in mehrere Sprachen zu übersetzen, sondern diese redaktionell an den jeweiligen Markt anzupassen.

Anpassung der Markenstimme ohne Verlust der Identität

Die Anpassung der Markenstimme geht nicht mit dem Verlust der eigenen Identität einher.

Das Ziel besteht nicht darin, in jedem Land eine andere Marke zu kreieren, sondern sicherzustellen, dass dieselben Werte von unterschiedlichen Zielgruppen verstanden werden.

Unternehmen, die ihre Marke sowohl in Deutschland als auch in Frankreich erfolgreich etablieren konnten, zeichnen sich oft durch einige bewährte Praktiken aus:

• Beibehaltung ihrer grundlegenden Werte

• Anpassung ihrer Argumente an die lokalen Erwartungen

• Bevorzugung von Transkreation statt Übersetzung

• Erstellung zielgerichteter Inhalte für jeden Markt

• Zusammenarbeit mit lokalen Experten, die mit den kulturellen Besonderheiten vertraut sind

So kann ein häufiger Fehler vermieden werden: die Annahme, dass eine in einem Land erfolgreiche Botschaft automatisch auch im anderen Land erfolgreich sein wird.

Fazit

Eine überzeugende Markenstimme basiert in erster Linie auf dem Verständnis der Zielgruppe. Französische und deutsche Verbraucher bewerten bestimmte Dinge unterschiedlich. Was in einem Land Vertrauen schafft, kann im anderen irrelevant erscheinen.

Internationaler Erfolg erfordert daher mehr als nur eine bloße Übersetzung der Inhalte. Er baut vielmehr auf einer tatsächlichen Anpassung der Botschaften, des Tonfalls und der Argumente auf, ohne dabei die Identität der Marke aus den Augen zu verlieren.

Jede Marke ist anders – ebenso wie jedes Land. Für einen erfolgreichen Markenauftritt ist es entscheidend, seinen Überzeugungen treu zu bleiben und zugleich die richtigen Worte zu wählen. Diese Balance zwischen konsequenter Markenführung und kultureller Anpassung ermöglicht eine nachhaltige Kundenbindung – in Frankreich und in Deutschland.

Sources CCI France Allemagne : Les écueils du marketing en Allemagne

Pôle franco-allemand : La précision allemande rencontre l’élégance française : comparaison de la construction de marque dans les deux pays vif Com : Adapter votre stratégie marketing pour le marché allemand

Act Translations : Premium-Marken: So gelingt die Lokalisierung der Brand Voice