Das Kaufverhalten von Deutschen und Franzosen

Auch wenn sie Nachbarn und wichtige Handelspartner sind, unterscheiden sich Franzosen und Deutsche in ihrem Kaufverhalten. Während deutsche Verbraucher einen großen Wert auf rationale Argumente, messbare Qualität und Referenzen legen, sind für französische Verbraucher Emotionen, Markenimage und Kundenerfahrung von zentraler Bedeutung. Für Unternehmen ist das Verständnis dieser Unterschiede kein Luxus, sondern eine Grundvoraussetzung für die Anpassung ihres Angebots, ihrer Werbemaßnahmen und ihrer Produktversprechen.

Deutsche Rationalität vs. französische Emotionen

Der erste große Unterschied im Kaufverhalten zwischen Deutschen und Franzosen betrifft die Entscheidungskriterien im Allgemeinen.

In Deutschland ist der Kauf in erster Linie eine rationale Entscheidung und die Verbraucher sind auf der Suche nach:

• einer nachweisbaren Produktqualität

• einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis

• eindeutigen und vergleichbaren technischen Eigenschaften

  
  

Studien zeigen, dass für die große Mehrheit der deutschen Verbraucher Qualität das wichtigste Kaufkriterium ist. Kaufentscheidungen basieren auf einer Logik: vergleichen, bewerten und vor der endgültigen Entscheidung überprüfen. Dieser Ansatz erklärt, warum deutsche Marken traditionell mit Zuverlässigkeit und Langlebigkeit in Verbindung gebracht werden.

In Frankreich ist die Situation etwas komplexer. Auch hier spielt Qualität zwar eine wichtige Rolle, doch wird sie häufig mit dem Image, dem Design und dem symbolischen Wert des Produkts in Verbindung gebracht. Französische Verbraucher können einen höheren Preis akzeptieren, wenn die Marke für Folgendes steht:

• eine Tradition

• ein unverwechselbares Design

• ein Gefühl von Prestige oder Authentizität

Französische Verbraucher sind beim Kauf eher von Emotionen geleitet, ohne dabei jedoch völlig irrational zu handeln. Der Kauf eines Produkts ist für sie eine Form der Selbstdarstellung, was die Prioritäten bei der Kaufentscheidung stark beeinflusst.

Die Bedeutung von Preis, Sonderangeboten und Kundenbewertungen

Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf das Kaufverhalten der Deutschen und Franzosen ist die Art und Weise, wie sie den Preis und Zeichen der Vertrauenswürdigkeit wahrnehmen.

Deutsche Verbraucher reagieren besonders stark auf:

• Kundenbewertungen

• Noten und Testberichte

• externe Qualitätsnachweise

  
  

In Deutschland stehen positive Bewertungen für Vertrauen und spielen mitunter sogar eine bedeutendere Rolle als die Marke selbst. Dieses Bedürfnis nach Zustimmung durch andere ist Ausdruck einer Kultur, in der Risiken bewusst abgewogen werden: man kauft nicht unbedingt spontan, sondern eher mit Bedacht.

Auch der Preis spielt eine zentrale Rolle, jedoch immer in Verbindung mit der wahrgenommenen Qualität. Sonderangebote und Werbeaktionen haben einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung, insbesondere in einem unsicheren wirtschaftlichen Kontext. Der deutsche Verbraucher vergleicht, wartet ab und trifft erst dann seine Entscheidung.

In Frankreich haben Kundenbewertungen im Vergleich zu Deutschland einen geringeren Stellenwert. Französische Verbraucher achten besonders auf:

• das Ansehen der Marke

• die Produktpräsentation

• die mit dem Produkt verbundene Botschaft

Sonderangebote werden zwar gerne angenommen, jedoch dürfen sie das Image der Marke nicht beeinträchtigen. Zu hohe Rabatte können manchmal Misstrauen erwecken, insbesondere bei Produkten mit starkem Symbolcharakter.

Produktaufmachung und Kaufprozess: analysieren oder sich hineinversetzen

Das unterschiedliche Kaufverhalten spiegelt sich ganz konkret in der Beziehung zur Produktaufmachung wider – insbesondere im Internet.

In Deutschland erwartet der Verbraucher:

• detaillierte Produktbeschreibungen

• Vergleichstabellen

• strukturierte, sachliche und vollständige Informationen

Der Kaufprozess ist oft langwierig und analytisch. Der Verbraucher möchte mehrere Optionen miteinander vergleichen können, die einzelnen Merkmale abwägen und genau wissen, was er kauft. Verständlichkeit und Transparenz haben Vorrang gegenüber dem kreativen Aspekt.

In Frankreich muss die Produktaufmachung vor allem zum Träumen anregen. Die Verbraucher sind besonders empfänglich für:

• immersive Darstellungen

• Situationsbeschreibungen

• Storys rund um das Produkt

Das Einkaufserlebnis ist fast genauso wichtig wie das Produkt selbst. Lückenhafte Informationen führen zwar zu einer starken Abwertung, aber rein sachliche und technische Informationen sind ebenfalls unzureichend. Die Produktaufmachung muss Vertrauen schaffen und gleichzeitig begeistern.

Diese Unterschiede sind der Grund dafür, dass ein und dieselbe Content-Strategie selten auf beiden Märkten erfolgreich ist.

Markentreue, Vertrauen und Wiederholungskäufe

Auch beim Thema Markentreue gehen die Kaufgewohnheiten der Deutschen und Franzosen auseinander.

In Frankreich neigen Verbraucher eher dazu, einer Marke treu zu bleiben, wenn diese ihre Erwartungen in Bezug auf das Einkaufserlebnis, Kontinuität und die empfundene Qualität erfüllt. Bei einem gleichbleibenden Markenauftritt kann sich ein langfristiges Vertrauensverhältnis entwickeln.

In Deutschland ist die Markentreue stärker an Bedingungen geknüpft. Eine positive vergangene Kauferfahrung allein garantiert keinen Wiederholungskauf. Der Verbraucher überdenkt seine Entscheidung bei jedem Kauf basierend auf folgenden Kriterien:

• den verfügbaren Informationen

• möglichen Alternativen

• der wirtschaftlichen Lage

Diese Tatsache zwingt Marken zu einer ständigen Wachsamkeit: Vertrauen lässt sich nicht kapitalisieren, sondern muss stets neu aufgebaut werden. Rigorosität, Stimmigkeit und messbare Qualität werden somit zu unverzichtbaren Eckpfeilern.

Fazit

Das Kaufverhalten der Deutschen und Franzosen zeigt zwei sich ergänzende Konzepte: Das eine ist eher analytisch und auf Sicherheit ausgerichtet, während das andere eher emotional geprägt ist und das mit dem Produkt verbundene Lebensgefühl wertschätzt. Unternehmen, die diese Unterschiede berücksichtigen, können strategische Fehlentscheidungen in Bezug auf Preis, Produktaufmachung oder Werbung vermeiden. Die Anpassung seines Vorgehens geht nicht mit dem Verzicht auf die eigene Identität einher, sondern bedeutet vielmehr, diese auf eine intelligente Art und Weise an kulturelle Erwartungen anzupassen.

Quellen

Pôle franco-allemand: Deutsche Präzision trifft französische Eleganz: Markenbildung im Ländervergleich

Syndigo: France vs. Germany: A Tale of Two Product Experiences

e-commerce magazin: Kaufverhalten: Produktqualität und Preis am wichtigsten

Connexion emploi: Geschäftsmethoden in Frankreich & Deutschland im Vergleich